从理想汽车到中国汽车市场

本篇文章以国产新势力中的代表理想汽车为始，从产品定义、自动驾驶、汽车产品形态、市场竞争与发展等角度，聊一聊中国汽车市场。全文充满了主观视角分析与不负责解读，共约5800字。

理想汽车为什么能成功？

即便最新发布的纯电动产品MEGA暂时表现不佳，但任谁也不能否认其从 One 开始的全尺寸SUV产品的出众市场表现。从品牌首款车型量产上市开始计算，理想用5年时间完成了从0到高端新能源市场第一的壮举，目前L系列车型总保有量已超过40万辆，遥遥领先于其他竞争对手。

在这样的成绩下，依然有声音认为，理想不过是依靠营销手段获利、没有核心竞争力的不入流企业。出众的市场与营销能力确实可以让90分的产品发挥100分的效果，但如果产品本身就不及格则可能适得其反。诚然，李想的媒体经验确实让整个理想品牌的宣贯矩阵非常强大立体，不过能够获得如此规模的成果，最终还是要落到产品本质上。

理想的成功，本质是用户需求洞察和产品定义的成功。在所有人一头扎进纯电路线试图用大趋势、动力加速作为差异卖点的时候，理想选择了务实的增程式；在所有人标榜先进科技、智能驾驶的时候，理想选择了空间与体验。“冰箱彩电大沙发”的确不是核心科技，其背后的产品决策能力才是。

理想在过去5年，成功抓住了最大的潜在用户感知价值标的，并出色地将其产品化。宽敞的空间+舒适的乘坐+智能化舒适配置组成了“移动的家”，成为产品核心卖点，并建立了扎实的品牌形象。我在此援引发改委对智能汽车的定义，“智能汽车是指通过搭载先进传感器等装置，运用人工智能等新技术，具有自动驾驶功能，逐步成为智能移动空间和应用终端的新一代汽车”。

我们刨除复杂的外围描述再看一遍：智能汽车就是智能移动空间和应用终端。

理想就是把“智能移动空间”这一路线，在其能力范围内从产品到营销都贯彻到了极致。从这个角度观察， 自动驾驶能力相对落后的理想，是不是反而比对手们更理解智能汽车的意义呢？如果这种对用户、市场、产品的洞察都称不上核心竞争力的话，我不知道还有什么算是，可能PSA和斯泰兰蒂斯也不会在中国暴死了。

回到当下，拥有如此坚实的基础和能力，为什么MEGA失败了？

从MEGA的产品形态和定位来聊起，在MEGA之前，理想共拥有3条增程式产品线，再加上早就曝光的L6，覆盖了25~45万的市场区间，在这样的前提下，MEGA的宏观定义路径和决策点是怎样的，这款产品是如何萌发的，可能基于以下几个方面：

1. 纯电汽车是显著的发展趋势与智能汽车的理想载体，过去5年理想从实际用车体验角度出发，选择了务实的增程式路线，但随着电网基础设施、电池储能技术、充电技术的飞速发展，纯电汽车的续航和补能体验短板已越来越不明显，对理想来说这是一个恰当的时机开始布局纯电产品
2. 移动的家、大空间是理想的品牌标签，更是已被验证的正确市场洞察，所以全新的纯电产品线需要延续这一思路，SUV或MPV是唯二可选的车身形式
3. 理想已经成功布局增程式SUV市场，L系列是品牌基本盘，新的纯电产品必须与现有产品线建立明显区隔，在市场前景明朗前避免内部竞争，使用不同的车身形式是有效的用户划分手段之一
4. 纯电汽车与传统汽车最大的区别，其一是高度电气化的系统带来的智能化基础能力，其二就是大幅削减的零部件数量带来的结构灵活布置能力。现代汽车的结构设计和造型，如车头、Greenhouse、L113尺寸等，很大程度上是受内燃机及其传动机构影响进而确立。纯电汽车在抛弃这些桎梏之后，尺寸利用率最大化的MPV是最理想的产品形态
5. L系列已经占据了25~45万元的市场，理想品牌定位高端新能源，进一步下沉会面临品牌力缩水的风险，需要格外谨慎，向上探索价格天花板更稳妥的同时还可以服务于后续产品布局。
6. 作为首款纯电产品需要肩负坚实高端形象的任务；同时，高举高打进场，再通过精准刀法向下兼容是理想已经验证过的产品策略。
7. 纯电产品更高的综合成本需要足够的价格和利润支撑；最后，可以说超过 50万元的定价是产品定义的一部分，也是最大的隐患

根据最新公开的统计，MEGA 3月11~17日单周销量在所有MPV产品中排名第6，销量1060辆，排名第1的腾势D9销量2321辆，小鹏X9位于第4，销量1142辆。考虑到发布初期的传播效应加成，这样的市场反应显然远不及理想年销8万辆的预期。

进一步比对榜单上的竞争对手，除了D9有一款60余万元的形象产品以外，其余车型售价都显著低于MEGA，甚至可以得出一个很浮夸的结论：MEGA是50万以上MPV市场销量第一。

这不是为它的市场表现开脱，而是直白的呈现了 MEGA 滑铁卢的原因，即理想错误地预判了目标市场容量。整个2023年，销量最高的两款MPV，D9与GL8也只分别卖出了11万辆，放在轿车或SUV市场中甚至不在TOP20之内；根据德勤在2023年进行的消费者调查，拥有MPV购买意愿的消费者只占4%，与此同时轿跑车的占比甚至都有8%。这些统计和数据都表明，MPV在中国汽车市场依然属于边缘品类，而MEGA是一款车长5.3m、售价55万元、纯电驱动的MPV，每一个关键词又都额外在蛋糕上切下一刀，最终市场反应冷淡，虽出乎大家意料，但实属情理之中。

在分析过MEGA失败的“为什么”之后，我们可以再回头看看“是不是”，MEGA 真的是一款失败的产品吗？从李厂长发布前的自信、理想官方的销量预期、铺天盖地的舆论期待来看，毫无疑问是失败了；但从客观市场规模、用户需求来看，MEGA的表现至少也算中规中矩。

对理想来说，第一是如目前已经披露的消息所说，合理降低预期，第二是要重新审视纯电产品的布局和规划，这其中L系列产品的成功现在可能反倒成为了幸福的烦恼：

1. L系列是品牌根基，为理想带来了扎实的用户基础、大幅领先同行的真实智驾训练数据源，与持续不断的现金流。用纯电产品替换升级，短期看风险极高，收益严重不对等，并很可能造成用户和市场倒戈
2. MEGA降价，或让后续纯电产品切入L系列市场区间共存，会导致品牌内部的不良竞争，增程式产品“可以加油”的核心差异点、成熟的产品线与用户基础，可能会让纯电产品线直接夭折在摇篮里
3. 回避L系列，在上限天花板已被探明的情况下，只能选择向下尝试进入20万元区间，要承担品牌力损失的风险，同时要面对供应链管理、成本控制和产品定义能力的考验——越便宜的产品越难做
4. 尝试轿车、旅行车、猎装品类？这与理想的品牌定位、愿景和用户感知严重不符，我认为是不可能的选项

总之开弓没有回头箭，遍布全国的超充网络已经开始落地，纯电产品后续如何做，对理想来说是必须解决的难题。甚至激进一点假设，在MEGA与预期落差如此之大、增程式产品线已足够健壮的前提下，放弃短期利益，战略上牺牲L6，为纯电车型让出更大空间也不失为一种选择。

自动驾驶有多重要？

前面提到，理想的自动驾驶能力落后于国内一线厂商，在舆论场上，自动驾驶/高级辅助驾驶一直是大家争相讨论的对象，但是自动驾驶究竟有多重要？它与它看起来一样重要吗？

让我们来看一些数据，由麦肯锡发布的2024中国汽车消费者洞察报告，分别对燃油车消费者与新能源汽车消费者的关键购车因素进行了调查：

在燃油车消费者群体中，最关键的购车因素是品牌信任度，占比76%；包含自动驾驶能力在内的智能功能排名第6，占比51%。

新能源汽车消费者中，最关键的购车因素是续航与补能时间，占比63%，智能功能排名第11，占比30%；如果进一步缩小至国产高端新能源车主，智能功能排名第10，占比 34%。

考虑到样本选择波动、问卷问题数量等原因，我们无法对这些数据进行直接对比，但可以轻易得出一个结论：无论是传统燃油还是新能源消费者，自动驾驶能力都不是其核心的购买决策影响因素。消费者依然重视车辆的基础产品性能，如动静态驾乘感受、综合用车成本等。

为什么自动驾驶的真实需求与舆论声量如此不对等？既然如此，自动驾驶对主机厂来说是不是一种认知陷阱？要回答这两个问题，不妨从自动驾驶与新势力的发展过程讲起。

10年前特斯拉正式入华上市，2015年，特斯拉在7.0版本固件中第一次引入高级辅助驾驶功能，并大量在官方发布内容与媒体营销口径中使用“自动驾驶”这一描述。很快，特斯拉以纯电+自动驾驶为核心卖点，打造高科技、高智能、新潮流的品牌标签，迅速打开了中国市场。

14~15年也正是“蔚小理”相继成立的时间点，特斯拉作为新势力祖师爷为所有后续玩家打了个样：作为一个从零开始的新能源品牌如何在一个逐渐向存量稳定格局转变的市场中破局。新势力企业入场早期常被人诟病产品偏科、设计不实用、夸大智能效果——某种程度上这是一种主动选择和必然结果，和传统主机厂使用类似的产品策略进行正面竞争很可能最终倒在无人的角落。可以说新势力主机厂作为“搅局者”的角色，本质上就决定了高科技与智能化是品牌基石、是存在的意义，而自动驾驶是其中的核心标的——不一定要做到，但必须要让市场感知的到。

另一方面，只关注自动驾驶的营销能量和形象意义而忽略其现实意义也是狭隘的。自动驾驶是未来智能汽车的基础能力，是改变人类出行方式和社会生产力提升的重要前提。在特斯拉的引领下，各大主机厂的自动驾驶感知方案已逐渐收敛为 Transformer 大模型驱动、BEV+Occupancy 为感知方式这一路径，愈加明确的技术路线会降低后来者的追赶难度，有助于缩小技术差距但也让竞争更加激烈。自动驾驶作为强技术驱动类产品，需要持续、大量的技术和数据积累，最终达到量变引起质变。对于主机厂来说，即使在市场真实需求有限的情况下，坚定地投入自动驾驶，避免掉队，显然是必要的。

最后是国家政策角度，智能汽车与车路云协同是国家战略中的重要一环，自2020年以来国务院办公厅、各部委、地方连续发布了多条行业相关法规和标准，为自动驾驶发展提供了有力支持和推动。同时在地缘政治摩擦加剧、全球割裂化趋势明显的背景下，鼓励国产主机厂、Tier 1&Tier 2及相关供应链企业掌握国产的自动驾驶产品、技术、标准的意义也愈发重大。

对于主机厂来说，在有条件完全自动驾驶实现、用户感知和安全焦虑解放之前，自动驾驶“产品”层面的竞争意义有限；但是现阶段对技术积累、商业布局、市场与用户认知度的竞争确是一刻都不能停歇。

新玩家能激起多大的水花？

小米汽车作为新能源市场的后来者，好消息是先行者们已经为它趟好了路，坏消息是路已经快被大哥们占满了。

站在单纯的汽车工业产品角度，采用市占率最高的四门五座轿车形式、克制不张扬的“Taycan”式造型、半隐藏门把手、圆形方向盘、实体档杆、物理按键、车窗开关等细节设计，无一不展现出稳健和务实这两个关键词。而根据之前小范围泄露过的底盘动力学数据，SU7在整体动态表现上直接对标 Taycan可能真的不只是说说。按目前的披露信息推测，小米至少造了一台合格的产品，作为小米的第一款汽车，如雷总所说，SU7 不能失败。

但仅仅合格是不足以在目前激烈的竞争环境中突围的，2月份的发布会名称已经给出了小米的答案：人车家全生态。再一次搬出发改委对智能汽车的定义：智能汽车就是智能移动空间和应用终端，小米的思路与其完全相符。小米和华为是国内唯二拥有打通全场景生态能力的企业，不过华为车BU目前的重点还是电气化+智驾的整车软硬件全栈布局，对小米来说，是一个优先打出差异化、强化用户认知、立住品牌形象与定位的机会。

座舱方面，小米的手车互联除了常见的手机映射以外，通过统一的澎湃底层，可以做到手机应用的直接迁移，实现了“类原生车机应用”的效果，这样做的好处不仅是更快的启动速度、更流畅的操作体验，还极大地丰富了车机应用生态，让“在车上可以做什么”有了更大的想象空间。

比车机创新更有意思的是，车机屏幕边框、储物盒、座椅靠背、安全座椅卡口的多个pin点，加上米家设备无感上车，让小米汽车有了软硬件一体化拓展的能力。汽车产品的功能与体验不再局限于主机厂如何定义，而是开放给了第三方生态和用户自己的想象力，这可能是小米汽车最独特且有趣的闪光点，更重要的是，除了华为，其他主机厂做不到（姑且把华为算作Tier 0.5吧）。

最后便是多场景生态能力，推出汽车产品后，小米终于覆盖了用户的全部生活场景，让用户可以随时随地对任何智能设备进行管控、联动，这张表格可以更清晰的看清全局，用户在哪里，小米的服务就跟到哪里。

这一切听起来都很美好，但我们再回看一眼麦肯锡的调研结果：智能功能在购车因素中只排第6。SU7必须首先保证汽车产品的基础产品力，这些附加价值才能发挥作用，我相信敢在预发布会上直接对标 Taycan 的雷总一定明白这个道理。

根据最新披露的电话会信息，SU7的目标是进入纯电豪华轿车市场TOP3，参考上一年的数据，想要达成这个目标需要至少8~10万台的年销量。凭借小米的影响力和目前看来比较扎实主流的产品形态，在上市初期迅速达成一定规模应该不难，但互联网声量不等于真实用户的声音，能否稳住常态化销量，最终还是要经历市场的持久考验才可以下定论。小米已在多个场合表达过持续大量投入汽车业务的决心，对于SU7来说，比成为爆款更重要的是铺开渠道和补能网络布局、收集用户反馈和市场信息、建立品牌形象与认知，为后续的长期投入打好基础。

关于定价，综合车身尺寸、电机选型、电池选型，结合目前已知的相关产品定义和小米近年来不遗余力的“去性价比”方针，小米汽车不可能是新能源市场的价格屠夫，纵使目前价格战激烈，小米也不会是那个下场杀死比赛的角色，对其售价的不负责预测（3.20）：

-两驱版：30~35不意外，25~30可能性最大，20以下：不要叫醒我，让我再睡会儿

-四驱版：40+

尾声

20年前，全球化风潮吹遍了世界，带来了各种全球性产品的热潮，企业们热衷于用一套通用的产品策略来覆盖多个市场；然而，随着时间的推移，到了20年后的今天，情况发生了变化，世界从一体化转向了差异化和分裂，本地化的重要性在各个行业都显著增加。这一转变反映了市场和消费者需求的多样性，以及对文化敏感性和个性化需求的增长。在这样的背景下，必须调整策略，更加关注本地市场的特色和需求，才能在变化莫测的市场环境中保持竞争力。

在耗费不到30年时间就迅速走完西方国家100年的发展路程之后，中国消费市场的特异化最为明显。包括汽车产品在内，越来越多、各行各业的海外企业开始难以理解并跟上中国市场的需求和节奏。聚焦到汽车行业，这一方面给了国产主机厂更多的发展空间，另一方面也让竞争环境进一步激烈。国产新势力们，以及传统主机厂孵化的新能源品牌&产品线，大概率会经历过去10年智能手机行业的先爆发后收缩，最后只有头部存活的发展路径，每一个能参与到这场激烈浪潮的从业者都是幸运的。大浪淘沙，不知谁能笑到最后呢？